红包砸向AI入口，一场被错估的争夺战？_用户_路径_平台

这一现象并非偶然。过去一年，大模型能力逐步渗透进各类互联网产品，用于搜索问答、内容生成、群聊互动、任务执行。随着模型能力逐渐拉平、产品设计大同小异，“如何被更多用户使用”这一问题走到台前。春节红包只是一个低门槛的试验场，用户是否愿意点进来、是否愿意为AI多停留几分钟，都可以在短时间内被观察和量化。

从这个角度看，行业对“AI入口”的高度关注有其现实基础。当技术力不能在短期内转化为商业利益，惯性思维再次推动我们把分发与触达当做竞争焦点。但也正是在这一过程中，“独立入口”这个概念本身被不断放大，被赋予了某种决定性意义。仿佛谁能用一个全新的、独立的AI入口，获取用户的注意力，谁就能在下一轮竞争中掌握主动权。这种选择是否可行，仍然值得讨论。

要理解这一点，或许需要先回到一个更基础的问题：入口到底是什么？

在产品设计语境中，入口往往被理解为一个显眼的按钮、一个独立App，但在真实使用中，用户并不会以“入口”的方式来思考问题。

对用户而言，入口更像是一种已经形成的行为惯性——打开搜索框查资料，在聊天窗口发消息，在电商平台下单，在地图里规划路线……这些动作之所以稳定存在，并不是因为它们被反复强调，而是因为它们本身足够刚需、高频，且几乎不增加额外决策成本。换句话说，用户不是为了使用某个入口而打开它们，而是在完成任务的过程中，顺手达成了使用。

在这个意义上，当“AI入口之争”被反复提及，它背后所反映的，或许并不完全是用户需求的变化，而是行业在AI产品同质化之后，对如何被持续使用的集体焦虑。当模型能力、产品设计不再构成绝对差异，入口就被视为新的护城河，但这一护城河是否真的能够通过短期集中投入建立，仍有不确定性。

其实，当前行业在AI落地路径上呈现出明显的分野：有的平台选择打造独立AI App，试图通过更强的曝光快速建立用户心智，比如字节，阿里，腾讯等，也有的平台尝试将AI嵌入既有产品体系，对原有功能进行改造，在已经存在的需求上培养用户使用习惯。比如，谷歌，微软，百度等。

不同路径的出现并不意味着谁对谁错，简言之，是让AI融入固有场景，还是为AI单独造一个场景？大厂之间的不同路径实际也反映大家对一个共同问题的不同思考——在AI成为基础能力之后，究竟应该把它放在什么位置才能被真正使用？

独立AI入口的商业代价：迁移成本与伪留存

在当前一轮AI推广中，将大模型能力作为独立入口，几乎成为最直观、也最容易执行的选择。这种做法在短期内确实具备明确优势——路径清晰、曝光集中、数据可量化，尤其适合用红包等补贴手段快速拉新。但从更长的周期看，这一路径也绕不开“迁移成本”这一最大的现实约束。

对用户而言，一个新的入口意味着新的学习成本与新的使用路径。即便功能并不复杂，用户也需要记住去哪里用、什么时候用、值不值得用。这是行为问题。用户需要刻意想起你，才能完成一次使用。

在春节红包场景中，这种刻意性被补贴暂时掩盖。用户愿意为了几元、几十元的现金奖励，下载一个新App、点开一个陌生入口、完成一次并不熟悉的操作。但当红包退场，这条路径是否还能被重复，便成了一个问题。

对于部分用户而言，在App内使用AI生成内容以完成领取条件时，生成结果本身并不重要。前几日，一位用户吐槽，等待生成过程太慢，他会直接退出页面，通过反复进入、快速中断的方式“卡流程”，只要系统判定任务完成、可以领取红包就好。

在这种使用情境下，AI并没有被当作工具，更像是一道必须跨过的门槛。用户的目标，不是完成一次高质量的对话或生成，而是尽快达成领取条件。这类行为在数据层面可能会被记录为使用次数或活跃度，但其背后的动机与真实使用存在明显差异。

就算从商业角度看，这也带来了一个问题：拉新数据与留存质量之间，并不总是正相关。红包可以在短时间内放大用户规模，却很难区分哪些用户是被功能本身吸引，哪些只是被奖励驱动。一旦补贴减弱，后者往往会迅速流失，而前者的比例，反而更难被准确判断。

这并不意味着前置AI入口或红包推广本身没有价值。对于新产品而言，它们依然是快速获得用户反馈、验证使用意愿、加快产品迭代的重要手段。但如果AI能力无法自然嵌入用户原本就要完成的任务中，而需要依赖额外激励反复推动，其长期留存质量仍然存在不确定性。外卖大战中“补贴一停、情感归零”，在AI红包大战中同样奏效。

AI内嵌价值，融入场景，而非“硬造”场景

相比之下，将AI能力嵌入原有超级App或高频功能中，试图解决的正是这一点。它并不要求用户做出额外选择，而是在原本就要完成的动作中，减少决策成本。

一个全球样本可以提供参考。根据Similarweb 2026年1月发布的Global AI Tracker，ChatGPT的市场份额从一年前的86.7%下降到64.5%，而Google Gemini从5.7%增长到21.5%，成为增长最快的竞争者。

背后的原因也很直接：ChatGPT主要依赖用户主动访问网站或下载App，而Gemini则直接嵌入Gmail、Docs、Search及Android系统等高频应用。Similarweb的数据显示，通过系统内嵌使用Gemini的安卓用户数量，是使用独立App的两倍。这一现象说明，当AI能力嵌入用户已有的行为链条中，使用门槛降低，增长速度也更可持续。

回到国内市场，百度的策略也与谷歌类似。虽然文心助手也有独立App，但百度主战场选择了百度App这一国民级入口。用户无需下载新App，也无需注册新账号，只需点击首页底部的中间按钮即可进入文心助手。对于百度App 7亿月活用户而言，这一步几乎没有迁移成本，门槛低、路径短，搜索这一高频行为成为触发AI的载体，无缝完成从搜索到智能助手的过渡。

文心助手的内嵌是长期规划的结果。早在2023年，百度就开始将AI能力融入搜索，当时称为“AI伙伴”，经过多轮迭代与品牌升级，至2025年10月正式统一为文心助手。与依赖红包推动下载独立AI App不同——即使是日前宣发的5亿红包，其主阵地依旧是百度App——百度更关注使用链路的顺畅度。

这套策略的支点是百度的全栈积累以及在开放生态上的布局。过去多年，从昆仑芯到百度智能云，再到文心大模型与文心助手，百度形成了基于全栈自研能力构筑的“芯云模体”闭环，构筑起可以支撑亿级用户并发与复杂任务处理，并保持推理成本可控，同时激发AI生态的完整链路；如今最前端的文心助手，通过MCP（Model Context Protocol，模型上下文协议），打通京东、美团、携程等上百家合作伙伴，使用户不仅能获取答案，还能在助手中直接执行服务操作，如订票、购物等。

AI到底该怎么用？经过过去几年快速发展，这场红包大战，正将这个问题再度摆到前面，一方面，聊天机器人的模式已经验证了其市场可行性，但另一方面，AI也正在逐渐渗透到更多的产业领域，推动生产力的迭代。比如近期，百度就发布了他们的萝卜快跑成为2026年世界***峰会（WGS）唯一指定全无人试乘车队，为与会全球政要与行业领袖提供试乘服务的消息。

在AI幻觉和生成式内容泛滥的当下，此前一些观点表达开始“怀念百度“，这其实也不完全源于情感因素，而是信息透明获取与任务执行这类基础能力的再确认。文心助手嵌入搜索的逻辑，使这些能力在用户日常行为中自然而然地触发，这种低门槛、短路径的体验，成为独立App难以复制的优势。

因此，当行业热议“AI入口之争”的时候，更值得关注的是，AI是否真正嵌入了用户无法回避的行为链条中。无论是全球市场的Gemini，还是国内的文心助手，核心逻辑都是一致的——顺势而为，将AI放在用户早已习惯的动作中，会更自然地生长出使用场景，实现高质量留存。

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